Директ-маркетинг (англ. direct – прямой) — метод продвижения продукта, при котором бренд напрямую взаимодействует с клиентом. По большому счету — это диалог, доверительные индивидуальные отношения продавца с четко очерченной аудиторией. Основа прямого маркетинга — работа с базой клиентов. Он рассчитан на реакцию и адресован не гипотетической ЦА, а конкретной группе с понятным портретом.
Photo by Austin Distel on Unsplash
Подпишитесь на нас в Facebook, Telegram, Twitter или Instagram, чтобы ничего не пропустить!
Характеристики директ-маркетинга:
- взаимодействие напрямую, без посредников, например, через адресную рассылку по e-mail;
- наличие обратной связи от клиента, конкретной реакции на предложение;
- клиентоориентированность (выявляются индивидуальные потребности каждого клиента);
- интерактивность (реклама используется для получения ответа, который можно оцифровать и измерить).
Директ-маркетинг не дает быстрых результатов. Выстраивание доверительных отношений с клиентом — это кропотливый и времязатратный процесс. Нет универсальной методики сегментации аудитории, как и шаблонов взаимодействия: приходится регулярно тестировать разные подходы.
Значение директ-маркетинга:
Чем занимается директ-маркетолог
Директ-маркетолог работает с уже существующей базой и выстраивает с ней прямую коммуникацию. Его задача — удержать или вернуть клиента. Добиться этого можно благодаря правильно выстроенной коммуникации, подталкивающей клиента к совершению целевых действий, приносящих пользу бизнесу. Такие действия становятся результативными благодаря системному подходу.
Директ-маркетолог разрабатывает и внедряет стратегию общения с клиентами. Для этого используются разные триггеры, которые помогают подтолкнуть клиента к действию:
- email- и sms-рассылки;
- push-уведомления;
- звонки;
- консультации;
- прямые продажи;
- участие в акциях;
- персональные скидки, промокоды, купоны, карты лояльности.
Основной рабочий инструмент директ-маркетолога — CRM-система, позволяющая накапливать и хранить информацию о клиентах. Используя эту базу, специалист осуществляет сегментацию аудитории, чтобы продуктивно с ней коммуницировать. Чем лучше настроена CRM, тем удобнее структурировать информацию, создавать портрет клиента и строить отношения с ними. Эффективность такой работы всегда можно отследить, поскольку ключевые показатели — метрики интернет маркетинга — подчинены задачам бизнеса.
Добиться ощутимых результатов помогает вдумчиво выстроенная стратегия. Ключевые факторы ее эффективности (увеличение продаж и прирост количества лояльных клиентов) — это продолжительное и, главное, регулярное взаимодействие с разными сегментами базы. И здесь очень важно не перейти границу, избежать навязчивости и попадания из-за чрезмерной настойчивости в blacklist.
Особенности стратегии директ-маркетинга
Стратегия директ-маркетинга может использоваться для взаимодействия со всеми сегментами клиентской базы — от случайных покупателей до адвокатов бренда. Но на первом плане всегда персонализация коммуникации, индивидуальный подход.
С клиентами, которые один раз сделали случайную маленькую покупку (например, купили батарейки или носки) и с теми, кто делает заказы регулярно, разумеется, взаимодействуют по-разному. Первая категория вряд ли заинтересует еженедельная рассылка о скидках. А вот для клиентов из второй группы такая информация будет весьма полезной. Однако и в работе с такой аудиторией тоже важно не пережать: Стоит внимательно отслеживать, например, показатели отказов, чтобы не оттолкнуть клиентов, пока еще не готовых активно контактировать.
Персонализация — основная черта директ-маркетинга
Прямой маркетинг — это эффективный инструмент системного взаимодействия с клиентами. Он базируется на фокусном тестировании на разных аудиториях множества гипотез, отслеживании результатов и постоянной поддержке связи со своей клиентской базой. Персонализированной связи.
Персонализация сегодня это гораздо больше, чем first name в теме письма. В идеале — это сообщение, полученное пользователем в нужный момент и на то устройство, где пользователю удобно его читать, содержащее полезный персонализированный контент.
Разработка и внедрение прямого маркетинга требует большого внимания. Специалист, который занимается этой работой, сосредоточен только на ней, он не должен совмещать маркетинг с другими задачами.
Что должен уметь директ-маркетолог:
- работать не только с метриками CTR, Open Rate, но и заниматься LTV, Churn Rate, Purchase Frequency (частота покупок пользователя);
- придумывать гипотезы, рисовать цепочки сообщений, работать в связке с аналитиками и Data Science;
- знать, что такое контрольная группа и статистическая значимость;
- уметь подсчитывать эффективность кампании, используя данные из SQL;
- заниматься мониторингом доставляемости писем, блэклистов, репутации домена и IP;
- понимать отличия soft bounce от hard bounce и иметь определенные технические навыки
- составлять полезные рассылки, которые привлекают внимание пользователя, выделяются среди сотен других ежедневных уведомлений.
Материал по репутацию домена читайте в нашей статье по ссылке.
Чем хорош директ-маркетинг
- Он помогает компании быстро реагировать и делать крутые предложения, чтобы помогать аудитории принимать решения.
- В отличие от других видов маркетинга (SEO, контента, SMM), прямой маркетинг ориентирован на результат. Его инструменты срабатывают быстрее и требуют меньше вложений (цена зависит от канала рекламы).
- Он помогает продавать быстрее, потому что ориентирован на заинтересованную аудиторию.
- Подразумевает сегментацию аудитории, разделение ее на группы, чтобы тестировать сообщения, выбирать наиболее удачные и дорабатывать недостаточно эффективные стратегии продвижения.
- Предполагает постоянную оценку результатов. Важно анализировать, что сработало, а что – нет, чтобы пользоваться эффективным и дорабатывать менее успешное.
- Эффективность директ-маркетинга можно легко оцифровать и измерить в отличие от массовой рекламы. Он основан на быстром внедрении гипотез и на метриках — проценте открытия, прочтения, количестве продаж, популярности того или иного рекламного сообщения.
- Использует яркую подачу: чем оригинальнее и точнее сообщение, тем больше шансов получить отклик от пользователей.