Директ-маркетинг (англ. direct — прямий) — метод просування продукту, при якому бренд безпосередньо взаємодіє з клієнтом. За великим рахунком це діалог, довірчі індивідуальні відносини продавця з чітко окресленою аудиторією. Основа прямого маркетингу — робота з базою клієнтів. Він розрахований на реакцію та адресований не гіпотетичній ЦА, а конкретній групі зі зрозумілим портретом.
Photo by Austin Distel on Unsplash
Підпишіться на нас у Facebook, Telegram, Twitter або Instagram, щоб нічого не пропустити!
Характеристики директ-маркетингу:
- взаємодія з клієнтом, без посередників, наприклад, через адресну розсилку по e-mail;
- наявність зворотного зв’язку від клієнта, його конкретної реакції на пропозицію;
- інтерактивність (реклама використовується для отримання відповіді, яку можна оцифрувати та виміряти);
- клієнтоорієнтованість (з’ясовуються індивідуальні потреби кожного клієнта).
Блискавичні результати — це не про директ-маркетинг. Вибудовування довірчої комунікації вимагає часу та цілеспрямованих зусиль. Немає універсальної методики сегментації аудиторії та вибору тональності звернень, тому потрібно регулярно тестувати підходи.
Значення директ-маркетингу:
Чим займається директ-маркетолог
Директ-маркетолог (Direct Marketing Manager) працює з уже існуючою базою та налаштовує з нею пряму комунікацію. Його завдання — утримати або повернути клієнта. Домогтися цього можна завдяки правильно побудованій комунікації, яка підштовхує клієнта до здійснення цільових дій, що приносять користь бізнесу. Такі дії стають результативними завдяки системному підходу.
Директ-маркетолог вибудовує стратегію спілкування з клієнтами та реалізує її. Для цього використовуються різні тригери:
- email- і sms-розсилки;
- push-повідомлення;
- дзвінки;
- консультації;
- прямі продажі;
- участь в акціях;
- персональні знижки, промокодом, купони, карти.
Основний робочий інструмент директ-маркетолога — CRM-система, що дозволяє накопичувати та зберігати контактні дані клієнтів та інформацію про них. Головне завдання фахівця — використовуючи ці дані, сегментувати аудиторію та продуктивно з нею комунікувати. Чим краще налаштована CRM, тим зручніше структурувати інформацію, створювати портрет клієнта та будувати відносини з ними.
Важливо, що ефективність такої роботи завжди можна відстежити, оскільки ключові показники (Open Rate, CTOR, ROI, SCR та ін.) чітко заточені під завдання бізнесу.
Домогтися видимих результатів допомагає ретельно вибудувана стратегія. Ключові фактори її ефективності (поява нових лояльних клієнтів і продажів) — це тривала та регулярна взаємодія з різними сегментами бази. І тут дуже важливо не перейти межу, уникнути нав’язливості та не потрапити до чорного списку через надмірну наполегливість.
Особливості стратегії директ-маркетингу
Стратегія директ-маркетингу може використовуватися для взаємодії з усіма сегментами клієнтської бази, починаючи від тих, хто випадково взаємодіяв з брендом, і закінчуючи адвокатами бренду. Але на перший план виходить персоналізація взаємодії, індивідуальний підхід.
З клієнтами, які лише один раз зробили незначну покупку (наприклад, купили батарейки або шкарпетки), і з тими, хто робить замовлення регулярно, зрозуміло, взаємодіють по-різному. Першу категорію навряд чи зацікавить щотижнева розсилка про знижки. А ось для клієнтів з другої групи така інформація буде дуже корисною. Однак і в роботі з такою аудиторією теж важливо не перетиснути й варто уважно відстежувати, наприклад, показники відмов (bounce rate), щоб не відштовхнути клієнта, що не готової поки що контактувати.
Персоналізація — основна риса директ-маркетингу
Direct Marketing — перевірений часом засіб системної взаємодії з клієнтами. Він базується на фокусному тестуванні на різних аудиторіях та безлічі гіпотез. А також на відстеженні результатів і постійній підтримці зв’язку зі своєю клієнтською базою. Персоналізованого зв’язку.
Персоналізація сьогодні — це набагато більше, ніж first name в темі листа. В ідеалі це повідомлення, що містить корисний персоналізований контент, отримане користувачем у потрібний момент і на той пристрій, де його зручно прочитати.
Розробка та впровадження прямого маркетингу вимагає великої уваги. Спеціаліст, який займається цією роботою, має зосередитись лише на цій роботі (він не повинен поєднувати маркетинг з іншими завданнями).
Що повинен уміти директ-маркетолог:
- працювати не тільки з метриками Open Rate і CTR, а й займатися LTV, Churn Rate та частотою покупок на користувача;
- придумувати гіпотези, малювати ланцюжки повідомлень, працювати у зв’язці з аналітиками та Data Science;
- знати, що таке контрольна група та статистична значимість;
- вміти підраховувати ефективність кампанії, використовуючи дані з SQL;
- займатися моніторингом вивозили листів, чорний список, репутації домену та IP;
- розуміти відмінності soft bounce від hard bounce і мати певні технічні навички
- складати корисні розсилки, які привертають увагу користувача, виділяються серед сотень інших щоденних повідомлень.
Матеріал щодо репутації домену читайте в нашій статті за посиланням.
У чому користь директ-маркетингу
- Він допомагає компанії швидко реагувати та робити круті пропозиції, щоб допомагати аудиторії приймати рішення.
- На відміну від інших видів маркетингу (SEO, контент, SMM), прямий маркетинг орієнтований на результат. Його інструменти спрацьовують швидше та вимагають менше вкладень (ціна залежить від каналу реклами).
- Він допомагає продавати швидше, оскільки орієнтований на зацікавлену аудиторію.
- Директ-маркетинг сегментує аудиторію, розділяє її на групи, задля зручного тестування повідомлень, що дозволяє вибирати ефективні стратегії просування.
- Передбачає постійну оцінку результатів. Важливо аналізувати, що спрацювало, а що — ні, щоб користуватися ефективними інструментами та доопрацьовувати менш успішні.
- Ефективність директ-маркетингу можна легко оцифрувати та виміряти на відміну від ефективності масової реклами. Він заснований на швидкому впровадженні гіпотез і на метриках (відсоток відкриття, прочитання, кількості продажів, популярності того чи іншого рекламного повідомлення).
- Використовує яскраву подачу: чим оригінальніше та точніше повідомлення, тим більше шансів отримати відгук від користувачів.